Retour sur une campagne de communication : luxe, stars, glamour et magie

Succès de campagne Louis Vuitton

Louis Vuitton est une marque de luxe qui appartient au groupe LVMH, elle est la marque la plus valorisée dans l’univers du luxe. Présente depuis 1854 s'est imposée par sa bagagerie de luxe puis par le secteur de la mode ( avec des collections signées Marc Jacobs). Louis Vuitton a mis en place de nombreuses campagnes de communication, " dix ans de communication fashion ont éclipsés la maison". Une nouvelle problématique s'est alors ouverte pour la célèbre marque qui souhaite alors mettre de côté sa communication commerciale en s'axant sur une communication beaucoup plus institutionnelle.

C'esl l'agence de communication Ogilvy & Mather qui a relevé le défis en mettant en place une campagne de communication qui a été dévoilée durant l'année 2008. Pendant la salon de la publicité au palais de Tokyo, le 17 janvier 2008, j'ai assisté à une conférence autour de cette nouvelle communication. Animée par Laurent Janneau ( directeur conseil chez Ogilvy&Mather)et Romain Lartigue ( directeur en développement chez Ogilvy One) , la problématique autour de laquelle l'agence a travaillé était celle-ci :

Comment Louis Vuitton peut recréer un équilibre entre une image qui se veut « fashion », dans les tendances, avec une image qui est basée sur de fortes racines de traditions et de savoir-faire?

Une campagne de communication qui se veut donc avant tout INSTITUTIONNELLE !


Du changement dans la continuité
Une rupture est nécessaire, Louis Vuitton passe d’une communication produit à une communication institutionnelle. Le but étant de communiquer sur les valeurs, la philosophie de la marque et son leitmotiv: le voyage. Pour créer une proximité avec ses clients, Internet apparaît être le meilleur moyen de communication ( interactivité, photos, clips….)

Prise de conscience
La maison Louis Vuitton s’est rendue compte que ses clients étaient de moins en moins sensibles aux valeurs qui étaient associées à la marque. Une nouvelle stratégie de communication apparaissait nécessaire afin de valoriser la maison et non plus simplement ses produits.

Le voyage
La valeur fondamentale qui est véhiculée est celle du voyage. Aujourd’hui la notion de voyage a évolué dans les mœurs (tourisme de masse, développement du low cost), il n’y a plus vraiment de magie dans le voyage ni d’évasion. Dans cette nouvelle campagne de communication LV cherche à utiliser la notion de voyage en passant de l’idée physique à l’idée de parcours personnel (voyageur)
Pour mettre en place cette campagne LV a choisi de sélectionner différentes égéries pour représenter la marque et ses valeurs : Gorbatchev, Agassi et Graff ainsi que Catherine Deneuve

Cette transformation des annonces produits en annonces plus historiques est une nouveauté dans les codes du luxe. La notion de voyage est bien présente dans toutes les campagnes sur un mode intimiste et de proximité. De nouveaux acteurs rentrent en jeu: partenariat de LV avec l’association d’Al Gore « the climat Project » preuve que la maison a dépasser l’objectif commercial en s’impliquant dans des causes sociétales.